Uma marca
ou um produto bem divulgado, dispondo de uma
imagem forte e positiva junto aos consumidores,
é passível de um aumento no seu faturamento, a
médio e longo prazos. É o que denominamos retorno
sobre as vendas. Sua ação não é
imediata, e, sendo assim, o efeito é
indireto.
É
interessante observar que todos os três fatores
- retorno publicitário, retorno de imagem
(institucional) e retorno sobre as vendas
- estão intimamente relacionados. O que os
distingue são os seus efeitos e tempos de
impacto:
- efeito
mediato (impacto a médio e longo prazos):
indireto, no caso de retorno sobre as vendas;
- efeito
imediato (impacto a curto prazo): direto, nos
casos de retorno de imagem (institucional) e
publicitário.
Para muitos
especialistas, o mais importante do marketing
esportivo é a sua ação promocional de
natureza institucional, englobando ambos os
tipos de retorno - publicitário e de imagem.
Segundo
Andrew Craig, vice-presidente da Cart, empresa
que promove a Fórmula Indy, "...não é
possível mensurar ainda o retorno, mas confere
uma atmosfera de entretenimento aos
consumidores..."
Esta é uma
outra questão do marketing esportivo: Como
mensurar o retorno do investimento no esporte?
O cálculo
do retorno publicitário é feito geralmente
através de clippings eletrônicos e de
mídia impressa. No entanto, a transformação
dos espaços obtidos gratuitamente na mídia é
de difícil conversão em valores pecuniários.
Quanto ao retorno de imagem, somente uma pesquisa
de opinião junto aos consumidores pode
apresentar alguns dados conclusivos. Em face de
seus altos custos e difícil operacionalização,
poucas empresas utilizam tal prática para
mensurar este tipo de retorno.
E,
finalmente, no que diz respeito ao cálculo do
retorno sobre as vendas, sabemos que tal prática
é realizada pelas empresas de forma global, sem
a preocupação de identificar isoladamente os
seus fatores impulsionadores. O investimento no
esporte é apenas um deles.
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